押宝买手小红书“故事”已太多

liukang20242个月前 (04-15)在线吃瓜242

小红书电商又找到了新故事。9月7日，北京商报记者采访多位买手了解到，当时小红书正以流量大力扶持买手带货，而买手们更是在获客截流等方法上费尽心机，包含在内容切片中挂直播链接、重复发笔记盲测爆款等来习气渠道的推流机制和运营东西。眼下，阅历摇晃不定后的小红书好像总算在电商事务上探出条路子。但也有业内人士以为，以当时的流量池规划以及电商后台东西的齐备程度，想要从其他电商渠道中争夺用户，不免有些“以卵击石”的意味。想要虎口夺食，小红书还得不断完善电商根底设施建造，在进步商家产品转化率的一起，强化用户心智。

靠SKU数量换流量转化

“不管是刚开播的伊能静，仍是董洁、章小蕙，小红书这一波想要‘收割’的，都是同一批愿意为档次买单的用户。”赵陆儿是女装品牌LULUZHAO的主办人，一起也以“买手”的身份活泼于小红书渠道中。在看完了9月6日晚间伊能静的直播后，赵陆儿向北京商报记者总结道。

依据渠道数据，9月6日晚，9个小时左右的直播中，伊能静的直播间招引了168万人观看。约120款产品中有将近五分之一都聚集在了香水、精油这类“悦己”特点较高的消费品。虽然与淘宝、抖音动辄千万的场观量还有些距离，但伊能静的直播间昨夜一经开播便已稳居小红书带货榜的第一。

“比较于抖音等渠道的直播间，小红书的单场直播的产品品类会更多，6个小时以上的直播，买手基本上会给顾客说明120个以上的产品。”赵陆儿解释道，“这也和两类渠道的推流机制有联系。抖音更倾向于将流量歪斜给留得住用户的直播间，因而抖音的直播间会打‘爆品逻辑’，也便是重复地说明同一个销量最好的爆品进行冲刺。”

为了让用户逗留更久，赵陆儿等买手们有必要用更丰厚的品类、更多SKU组合来争夺更高效的流量转化，并对粉丝集体的痛点有更深的洞悉。在她看来，买手的定位更像是与粉丝更靠近的“主播”。

在商场消费志愿疲软且趋于理性的当下，运用集聚粉丝资源的网红、买手、商家等人物的消费定见来引导、压服用户决议计划，成了小红书探究电商的另一个思路。在8月小红书link电商同伴周“买手年代已来”主题论坛上，小红书COO柯南揭露表明，小红书买手可所以包含主办人、商家创作者等恣意一个个别，买手们筛选出契合本身标签、粉丝调性的产品，终究经过直播或图文把货卖出去。柯南指出，在小红书，买手中心是服务好用户、连接好产品。

北京商报记者发现，在小红书站内，渠道也发布了“心动的家买手招募”活动，对买手进行千万流量扶持。

投入产出难平衡

“其本质仍是信赖电商的内核。”电子商务生意技能国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者坦言，虽然“买手制电商”听上去是一个“巨大上”的方式，但底层仍然是最基本的达人直播逻辑，它仍然需求渠道在选品供应、流量引荐、内容竞赛等方面供给根底的东西和完善的机制，不然商家无法取得自己想要的转化率。

依据渠道官方的说法，树立账号、发笔记，与用户发生互动；找买手、做直播，做好开播前的种草和预热；以及做好店播，是官方主张的商家进入小红书经商的三个要害动作。

但酸辣粉品牌“陈薯”的主办人刘滢以为，上述一系列操作关于商家而言本钱并不低，投入了规划、运营本钱进去之后，笔记阅览量也不见得满足。“买手电商的方式并不合适有成绩焦虑的品牌来做。”

为了能让笔记流量破圈，商家们发笔记更像是一种盲测和押宝行为。商家需求不断更新笔记，让流量一波波能有量起来，产品内容是说明型、运用型仍是种草型，也需求多维度描绘。假如小商家月营业额到达渠道要求了，小红书每一单会抽成5%。

在赵陆儿眼中，仅依托渠道给流量不太实际。“想要进步小红书的转化率，在前期有必要做好内容。比方咱们会拉长预告周期，在内容切片中挂上直播链接，以及在私域做好传达，因为假如仅仅靠渠道的流量分配，场观会很不安稳。”赵陆儿指出，当时，因为小红书电商运营东西、推流机制还不行完善，“我自己的品牌在小红书的日常转化率只要品牌淘宝店肆日常转化率的五分之一”。

“相关于标品来说，非标品的价值发现需求要远远大于标品，所以服饰等品类天然地更合适小红书提出的‘买手制’电商方式。”在赵振营看来，顾客的决议计划链路太长，转化率不安稳等原因，都是限制标品在小红书完结出售闭环的阻力。“所以，从现在的状况来看，关于标品来说，小红书渠道的招引力仍然是有限的。”

那么，在发力买手电商后，小红书后期将在电商根底设施方面有何规划？到北京商报记者发稿，小红书相关负责人未向记者回应。

“虎口夺食”能否成功

事实上，在喊出“买手年代到来”之前，小红书的电商事务也历经多番测验。2014年，小红书布局跨境电商“福利社”，但是，尔后“福利社”主运营品类屡次调整，现在主营品类为高客单价的美妆产品。而2021年末上线的主营户外运动产品的垂类电商“小绿地”也在近来宣告将于10月31日封闭。在直播方面，小红书也曾引进付鹏和杨单纯企图激活事务。但无法，二者的高调出场和低沉脱离，也验证了小红书单纯仿制其他渠道的带货方式很难走通。

“在传统的零售电商方式上，小红书并没有过多的优势。”赵振营表明，关于一个电商用户心智还未构成，且流量池无法跟传统电商渠道比肩的渠道来说，选用传统电商的方式无异于“以卵击石”，“小红书此前在电商范畴挣扎多年，才好不容易在站内建造起了电商闭环，现在应该做的是运用社区的黏性，不断强化用户的电商心智”。

北京商报记者注意到，小红书的“购物”频道不再仿照传统电商的主页面，而是将“福利社”和“RED便利店”进口尽可能缩小，全体的阅读方法康复成双瀑布流方式，以笔记来招引用户点击购买产品，然后尽可能多地为商家和买手的笔记进行曝光。

本年8月，小红书整合了电交易务与直播生意，组建了全新的生意部，成为与社区部、交易部平行的一级部分。在赵振营看来，这个行为也意味着小红书总算下定决心，不再摇晃。“在确认了现阶段电商的中心战略之后，小红书着眼于本身在消费范畴的影响力，赋予垂类职业kol（定见首领）以‘买手’身份是一个不错的测验，究竟它作为一个生活方法渠道和消费决议计划进口，长期以来仍是积累了很多具有消费习气和消费实力的用户集体的。”

只不过，建立十年，小红书所测验的新电商方式，仍旧需求较长的时刻来验证回报率。“营收规划和赢利增加，关于电商的可持续发展来说很重要，假如只要流量和故事，出资人和商场并不会配合。”赵振营指出，这或许也是小红书商业化进程加速的原因之一。

“究竟当其他各个渠道的用户心智现已老练，想要‘虎口夺食’会越来越难。”赵振营说道。

北京商报记者何倩乔心怡

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