可口可乐上：高兴肥宅水何故成 “股神” 独爱？

liukang20244天前今日吃瓜417

文 | 海豚投研

时至今日，要是论全球非酒精饮料界的 “扛把子”，可口可乐那是见义勇为。旗下坐拥超 500 个非酒精饮料品牌，阵型可谓奢华，产品热销全球 200 多个国家和区域，所到之处，皆是粉丝很多。这次，海豚君就化身 “商业侦察”，带着大伙一同深挖可口可乐功成功背面的那些 “躲藏大招”，看看它究竟是如安在竞赛剧烈的软饮职业一向耸峙不倒，稳坐职业霸主的宝座的。

本篇作为可口可乐系列研讨的上篇，咱们主打一个 “前史回溯”，从 “后视镜” 视角定性整理一下可口可乐早年在美国本乡是怎样一路 “披荆斩棘”，拿下成功的以及走向全球化的征途中用了啥好方法一步步扩展商场份额，安定软饮帝国的。

下篇海豚君则更多会从定量的视点下手探求可口可乐在不同开展阶段，究竟是哪些要素在背面静静推动着估值一路水涨船高，并展望下可口可乐这艘 “巨轮” 在接下来还能驶向何方，尚有多大的成长空间。

一、可口可乐是一家怎样的公司？

1、可口可乐的事务地图大揭秘

身为出资者，想必咱们对可口可乐这个姓名早已如雷贯耳。不过，真要细究起它那巨大杂乱的商业地图，或许不少人还仅仅一知半解。今日，海豚君就带着咱们一同从商业视角重新认识下这家传奇公司，为后续的深度剖析打好根底。

根据可口可乐 2023 年财报，公司全年总营收 457.5 亿美元，净赢利 107.1 亿美元，毛利率&净利率别离到达 60% 和 22%，体量上不论是营收仍是赢利在软饮事务的公司里都是天花板的存在（百事尽管总营收高于可口可乐，但食物事务高达 59%，折算软饮营收为 375 亿美元）。

从事务品类来讲，可口可乐几乎便是 “万能选手”，横跨了软饮料的各大品类。碳酸饮料、果汁、即喝茶、瓶装水这些范畴，它都名列前茅。运动饮料尽管稍逊百事可乐一筹，屈居第二，即饮咖啡比星巴克稍弱，位列这以后，能量饮料靠着控股 16.7% 的 Monster 也能在红牛之后当个 “龙二”。

从可口可乐本身品类占比状况看，尽管近年来顾客健康认识觉悟导致碳酸饮料大品类增速有点 “拖后腿”，但仍然奉献了可口可乐 64% 的销量，是公司妥妥的柱石事务。在据守碳酸主业的根底上，公司也及时捉住了非碳酸饮料快速增加的趋势，逐渐向全品类软饮转型。从下图能够看出水，运动饮料，即饮咖啡近年来增速较高。

从地域区分上看，可口可乐可谓 “均衡大师”，在各大洲都事务，妥妥的跨国巨子范儿。北美区域本乡事务仅占 37%，近年来，得益于可口可乐全品类战略的推动，公司在北美区域不断拓宽产品品类，添加非碳酸饮料的事务布局，“大本营” 的营收占比有所上升。

归纳这些信息，咱们不难看出可口可乐是一家事务全球化，品类多元化的 “软饮航母 “，体量大且赢利厚，是当之无愧的” 软饮一哥 “。

2、可口可乐的商业模阅历了怎样的改变？

要说可口可乐的商业形式，那但是牢牢握住了工业的命脉，可口可乐首创的特许运营形式是中心。在这套形式里，可口可乐专注搞产品研制、品牌打造，而出产、出售这些重财物环节就交给特许运营的瓶装商去打理。

具体来说，可口可乐一门心思出产浓缩液，做好了就卖给瓶装商，瓶装商再依照公司给定的高标准，加上水、二氧化碳、甜味剂等物质装瓶后推向商场各个途径。这个奇妙规划给可口可乐的全球化扩张奠定了良好根底：

一方面，公司能够对旗下很多产品的出产和出售环节进行严厉把控，确保一切产品都契合公司的品牌形象和质量标准，使得顾客不论身处何方，在购买可口可乐公司旗下的各类饮料时都能坚持相对一起的质量和口感。

另一方面，特许运营形式的运用使得可口可乐无需自行投建很多的出产工厂和出售途径，大大下降了出产和运营本钱，能够愈加灵敏地应对当地商场的改变。此外，最要害的是，从价值发明的视点看，浓缩液但是价值链的中心，出产赢利率高到吓人，能到达 50% - 60%，跟装瓶环节（10% - 15%）、下流流转环节（40% 左右）一比，话语权稳稳在手，轻轻松松就能掌控整个特许运营网络。

Source：公司公告，Dolphin Research

了解可口可乐的特许运营形式是咱们剖析其商业形式的中心，不过，可口可乐这一路走来，商业形式可不是原封不动的。在全球化进程里，它阅历了轻财物 - 重财物 - 轻财物两轮严重改变，中心不同在于不同阶段特许运营份额的调整。

1980 年曾经：轻财物 + 特许运营助推可口可乐完成了全球化敏捷拓张：1920 年，可口可乐在海外敞开特许运营，经过与海外当地瓶装商协作，可口可乐敏捷在全球铺开其高效的品牌传达网络，但彼时协作的瓶装商良莠不齐，其间不乏一些小瓶装商在质量管控、资金体量上存在短板，此阶段能够了解为可口可乐的全球化粗野开展期。

1980-2015 年：逐渐回收特许运营权，建立瓶装出资部分。1980 年，面临百事可乐的剧烈竞赛，为了对出产、出售环节有更强的掌控力，提高战斗力，可口可乐开端收买整合小型装瓶商，构成战略装瓶商。

可口可乐持股的瓶装商事务份额也从 1981 年的 18% 提高至 1998 年的 66%（1986 年可口可乐把前期收买的北美&西欧瓶装厂剥离作为可口可乐瓶装公司（CCE）上市）。

2006 年可口可乐建立瓶装出资部分 BIG（Bottling Investments Group）并继续收买体现欠安的瓶状厂并加以改造，确保其继续输出高质量产品。此阶段公司经过加强对瓶装厂的操控转为重财物运营形式，出产、出售流程得到优化，运营功率提高，但是大规模出资瓶装厂也带来个大问题——本钱回报率大幅下滑，ROE 从本来的 40% 一路掉到 24% 左右。

2015 年至今：再造特许运营体系，回归轻财物运营。跟着前期对瓶装商事务改造，运营功率提高，2015 年可口可乐大手一挥，提出再造特许运营体系战略，剥离装瓶出资部分下绝大部分事务、进一步整合装瓶体系，重回轻财物运营形式。

这一回，跟早年 “粗野成长” 的轻财物形式可不相同了，经过整合，留下来的都是途径广、资金足的大瓶装商，内部协同作战才能更是上了好几个台阶，ROE 也重回 40% 以上。

Source：公司公告，Dolphin Research

销量驱动到赢利驱动，高度绑定瓶装商。除了财物运营形式的大改变，浓缩液定价形式的调整也暗藏玄机。曾经，可口可乐卖给瓶装商的浓缩液价格是固定的，营收增加全赖销量 “硬撑”。

步入 21 世纪，跟着碳酸饮料增速放缓，公司脑筋一转，跟瓶装商签了新定价体系，浓缩液价格改成起浮制，按瓶装商在公司收入奉献的百分比来定价。这么一调整，可口可乐和瓶装商的利益愈加高度绑定。

二、可口可乐的护城河，稀缺性，成长性安在？

前文海豚君带咱们整理剖析了可口可乐的事务地图和商业形式，不得不说优异的商业形式是可口可乐成功的柱石，下面咱们从消费品公司三要素（产品、品牌、途径）再深挖一下可口可乐长盛不衰的诀窍。

1、产品力：“三板斧” 铸就中心竞赛力

1）一起口感 + 轻成瘾性，复购 “发动机”：

凡是消费品公司能站稳脚跟，背面必定离不开过硬的产品。可口可乐也不破例，它的中心产品便是奥秘的浓缩液。浓缩液配方可谓一绝，多种特别成分精妙配比，相互作用之下，就诞生了可口可乐绝无仅有的风味、香气和口感。

并且自从 1886 年可口可乐诞生起，这配方就被当成尖端商业秘要，捂得结结实实，从未公开过。再加上成分里奇妙添加了咖啡因，既能提神醒脑，又能缓解压力，还带着点轻成瘾性，顾客一旦尝过，就简单被轻松 “拿捏” ，复购率蹭蹭往上涨，产品生命周期天然就被拉得很长。

此外，海豚君在研讨软饮料品类时发现，带咖啡因、有成瘾性的软饮料，就像自带光环，天然生成就有爆款潜质，生命周期长不说，还特简单打造出大单品。根据欧睿数据，可口可乐、百事可乐、红牛，单个品牌出售额轻轻松松破百亿；而反观那些果汁品牌，顾客口味飘忽不定，忠诚度低得不幸，能有超 5 亿出售额的单品都寥寥无几，生命周期也是转瞬即逝。（这儿就拿我国商场出售状况举例）

2）定价亲民，美国群众消费品的代表。

定价战略上，可口可乐从诞生就铁了心要做群众消费品，定位十分精准。1886 年推出时单价仅为 5 美分，显着低于其时商场干流饮料 7-8 美分的单价，这实惠的价格瞬间招引一大波顾客 “入坑”。

此外，在随后的 70 年中，可口可乐一向坚持着 5 美分的定价，这种长时间安稳的价格战略就像给顾客吃了颗 “定心丸”，让咱们构成了结实的价格预期，对品牌的信赖度、忠诚度也是日积月累。

走出美国本乡，可口可乐也没 “掉链子”，充分考虑了不同区域的收入水平、消费环境，量体裁衣拟定零价格格。

瞅一眼各国价格就理解，根本跟当地人均可支配收入呈正相关，欧美区域经济兴旺，价格遍及比亚太区域高一些。

3）灵敏应变，多元开展破局，从可乐到碳酸，从碳酸到全品类。回忆可口可乐的开展进程，公司前 70 年都在一门心思搞大单品战略。可到了 1930 时代，大惨淡来袭，百事可乐趁机挑起价格战，喊出 “相同价格，双倍享用” 的标语，把大批价格灵敏型顾客收入囊中。

再加上 1960 时代聚集年轻人商场，打造年轻化品牌形象，百事更是吸粉很多，1940 - 1970 年这 30 年间，百事可乐市占率从 10.8% 一路飙升到 23.6%，可口可乐市占率则从 53% 一路下滑到 35%.

面临百事的竞赛，为了安定市占率，可口可乐敞开多元化战略，兵分两路：

a）一是拓宽碳酸饮料品牌矩阵，1955 年、1962 年、1963 年先后孵化推出橘子味的芬达、柠檬味的雪碧、低糖的 Tab，1982 年更是初次延伸旗舰产品可口可乐的产品线，推出健怡可口可乐。

这一番操作下来，不只公司在碳酸饮料的市占率止跌上升，还顺带拉动了整个美国碳酸饮料商场一路扩张，1950 - 1998 年这 50 年间，销量足足增加近 10 倍。

b）二是进军非碳酸饮料范畴：可口可乐 1960 年收买美汁源，成功敲开果汁商场大门，品类多元化征途正式启航。尔后，公司左右开弓，外部并购与内部研制两手抓，连续进军果汁、咖啡、运动饮料、瓶装水等多个赛道。

进入 21 世纪，碳酸饮料增速放缓，功能性饮料、瓶装水商场却如日中天，可口可乐瞅准机遇，加速品类多元化脚步。2017 年，更是放出豪言要做全品类饮料公司，现在非碳酸饮料收入占比从 2000 年的 11% 一路涨到 30% 以上。

Source：: Company reports, 中金公司研讨部

总结起来，可口可乐便是以超级大单品为根基，经过拓品牌、增品类，从人群、口味、消费场景等多个维度精密打磨，完成目标人群全掩盖，成绩也能稳中有升，成功穿越商场周期的风波。

2、品牌端：俗话说 “酒香也怕巷子深”，要是说一起口感、轻成瘾性给可口可乐筑起了产品护城河，那世界级的营销力才是它成为百年品牌、经久不衰的要害 “暗码”。要描述可口可乐的营销之道，一句话归纳便是：继续发明、保持条件反射，把顾客心智牢牢攥在手里。

1）高举高打，重品牌，强营销。可口可乐打建立那天起，在营销上就没低调过，一向是高举高打。复盘近些年广告投入，除了 2020 年疫情突袭，不得已削减了广告投进，其他年份那都是 “大手笔”，广告投入轻轻松松超 40 亿美元，广告费用率超 10%，跟百事可乐、其他快消品公司一比，几乎便是 “财大气粗”。

不论是电视、报纸、杂志这些传统宣扬阵地，仍是交际媒体、搜索引擎这类新式途径，到处都能瞧见可口可乐的广告身影。并且，人家可不只图个广告量大，还特别重视投入产出比，据 WARC 计算，2019 - 2021 年期间，可口可乐每投 1 美元广告，赢利就能提高 7%，这营销作用也是杠杠的。

2）营销是花把式？其实是真本事。海豚君细心整理了可口可乐各个阶段的营销要点，发现它可太会 “看菜下饭” 了，总能严密结合时代特征、社会热门、干流消费集体，搞针对性营销，营销形式还不断与时俱进。但不论咋变，中心一向是跟顾客深度链接，把顾客心智占得稳稳当当。

1920-1940 年：一战刚完毕，美国经济复苏，咱们作业、生活节奏加速，满脑子都是寻求高兴、躲避压力。可口可乐瞅准机遇，主打 “轻松愉悦”，杰出产品 “畅爽提神” 的功能性。电视广告里，集会、节日等欢喜场景中，可口可乐那但是肯定 “主角”，出镜率超高。到了 30 时代大惨淡，更是乘胜追击，深化 “高兴” 品牌形象，还发明出经典的白胡子、笑盈盈的圣诞老人形象，成功将 “高兴” 这一品牌形象根植于顾客心中。

1940-1970 年：二战迸发，时任 CEO 敏捷捉住商机跟军方协作，把可口可乐打造成军需品。许诺不论本钱多高，都要让穿制服的武士花 5 美分喝上一瓶可口可乐。广告画面里，可口可乐在戎行中到处可见，国内民众一看，爱国情怀瞬间被点着，可口可乐也顺势融入美国文明，借着美军走向世界各地，培养了全球顾客的口味习气、品牌认知。战后全球扩张那叫一个顺风顺水，品牌影响力呈几何倍数增加。广告词 “只要可口可乐才是实在可乐” 一喊出，凸显本身特别性、领导位置的一起，与美国文明的衔接也益发严密。

1980-1989 年：美国步入质量消费时代，可口可乐紧跟潮流，环绕 “活跃、高兴” 的特性与生活方式做文章，大力推行品牌，重复经过 “America's real choice”“Look up, America” 等广告语，把品牌与美国国家形象紧紧绑缚，完全扎根美国文明。

1990 至今：1990 年后，美国消费渐趋理性，可口可乐也跟着变，用 “Always Coca-Cola” 等标语安定职业领导者位置，不断向顾客传递高兴、实在、享用的感觉。

Source：: Company reports, 中金公司研讨部

3、途径端：构建全球最大分销网络

历经 130 多年风雨洗礼，可口可乐打造出全球最大的饮料分销体系，脚印遍及超 200 个国家和区域，“无处不在” 便是它途径战略的中心要义。那这纵深且安定的出售网络究竟从何而来？

1）携手瓶装商，全方位支撑

整体而言，可口可乐的途径分销高度依靠深度协作的瓶装商，并且在途径开辟全程给予全方位扶持。前期，协助瓶装商做商场调研，一方面深挖各商场顾客喜爱、购买行为，另一方面帮忙选择靠谱的经销商、物流商，搭好高效出售网络的 “架子”；中期，根据不同商场途径特色，量身定制促销战略、宣扬计划，物料、费用支撑也安排得妥妥当当；后期还不忘定时给瓶装商的出售人员搞专业培训，提高事务才能、服务水平，让途径保护、开辟都顺水推舟。

除了与瓶装商一起开辟的途径外，可口可乐在一些特定商场或区域也会建立自己的直营店或出售点，关于一些大型连锁零售、餐饮等重要客户，可口可乐公司也会直接签定制品饮料供给协议。以北美区域为例，可口可乐在北美区域的出售途径能够分为传统零售途径、餐饮途径、主动贩卖机途径以及电商途径。

早在上世纪 70-80 时代，公司就与以麦当劳、Subway、Burger King 为代表的首要的快餐巨子达到战略协议，快餐巨子在美国及国际商场完成门店扩张过程中亦协助可口可乐完成了在餐饮途径的快速扩张。2019 年美国碳酸饮料商场，可口可乐在餐饮途径上市占率高达 57%，远高于第二名百事可乐的 17%。

2）灵敏多变，量体裁衣

可口可乐的途径形式还有个大长处 —— 灵敏！不一起期，途径办理战略跟着变；各国国情不同，途径方针也能立异调整。

就拿我国商场举例，2000 年头，国内商场途径单一又涣散，要是全赖可口可乐自己的物流配送去服务那些零星、销量低的终端客户，运输本钱、库房本钱得高到吓人。于是乎，公司灵机一动，推出 101 体系：瓶装商在区域内找一家一级经销商当同伴（101 客户），让 101 客户担任配送产品，瓶装商则派事务员担任全途径事务推行。

这种形式相当于区域精耕，跟传统途径形式一比，省掉二级批发商环节，把一级经销商定位成配送商，这么一来，可口可乐本身物流、配送本钱大幅下降，途径开展初期还能靠事务员直控终端，完成精密化办理。

后来我国经济腾飞，途径终端业态益发丰厚，连锁超市、便利店等 KA 途径，餐饮、KTV、酒吧等即饮、特通途径纷繁兴起。可口可乐反响敏捷，途径战略立刻从区域精耕切换到途径精耕，事务员分工也跟着调整，从按区域区分改为按途径区分，专业化程度大大提高。